fbpx Le macchine Volanti | Retail e rivoluzione: dall'ecommerce all'omnichannel, come cambiano i negozi
Retail e rivoluzione: dall'ecommerce all'omnichannel, come cambiano i negozi

Retail e rivoluzione: dall'ecommerce all'omnichannel, come cambiano i negozi

02.07.2021 | Scenari e cambiamenti in atto per rendere smart l'esperienza di shopping, dalle piattaforme digitali alla IA predittiva

Immaginiamo un brand che ci piaccia e che questo brand ci prenda per mano dimostrando di conoscerci davvero, in qualunque modo si entri in contatto. Che sia un negozio fisico, lo smartphone o un’app, comunica con noi come un amico e ci indirizza su quello che è meglio, a seconda dei nostri gusti.

Questa sensazione di coinvolgimento personalizzato è il risultato della strategia omnichannel, che significa gestire i canali degli store, fisici e digitali, in modo integrato e in modo intelligente.

Se per noi consumatori non esiste più una netta distinzione tra spazio fisico e spazio digitale, anche per brand e rivenditori la filosofia deve essere quella di “essere raggiungibile ovunque”, e, cosa più importante, quando si entra in contatto con il cliente, quest’ultimo deve poter contare su un volto e una voce, ovvero vivere un’esperienza coordinata e senza soluzione di continuità, sentendosi veramente compreso e coccolato. 

La pandemia ha accelerato la corsa all’innovazione e a un adeguamento tecnologico non più rimandabile: l’e-commerce è solo un tassello di un mosaico ampio. Vendere online non basta più: bisogna farlo in maniera personalizzata, veloce, sicura e riportare il negozio fisico al centro di un’esperienza piacevole e integrata.

Il marketing classico e quello digitale, i social e il sito web, le app in AR e le newsletter, tutto deve “lavorare assieme” per rendere memorabile l’esperienza degli acquirenti: niente messaggi duplicati, niente richieste di inserimento dati ripetute, niente domande che sono già state poste su gusti e abitudini. Fine delle esperienze separate, sì a un brand inteso come un videogame “open world”, dove tutti i personaggi (in questo caso, i canali di comunicazione) ci conoscono e lavorano per noi.

Le grandi marche sono state pioniere in questo senso e continuano a dare esempi di buone pratiche che non sono più fuori portata anche per il retail di dimensioni medio-piccole. Raccolta di dati in-store e online, pixel di tracciamento, ricerche vocali e intelligenza artificiale applicata alle app mobile permettono un approccio coordinato, che però deve essere ben studiato fin dall’inizio.

Come si cambia: il retail ai tempi del 4.0
IKEA, ad esempio, ha approcciato l’omnicanalità in modo strategico imparando dall’esperienza: fortissima nei suoi store fisici, ha inizialmente gestito i suoi canali web in modo tradizionale. Tutto questo fino a quando non ha deciso di applicare le tecnologie di realtà aumentata nei suoi negozi digitali: chiunque abbia provato a pianificare, decorare e arredare gli spazi di casa online in 3D come fosse un gioco, per poi poter acquistare immediatamente ogni singolo elemento utilizzato, contando anche sul supporto del customer care online, sa bene quanto sia efficace. Su ogni canale si trovano inoltre consigli, messaggi e informazioni ritagliati su misura per ogni utente.

Omnichannel però non significa dimenticare le vecchie strategie di marketing che funzionano: basti pensare a Starbucks e alla sua app per accumulare punti e ricevere premi, una delle più basilari forme di fidelizzazione dei clienti. Avendo aggiunto la possibilità di pagare (e risparmiare) direttamente con la card digitale, la catena di caffè statunitense permette ai suoi clienti in ogni momento di controllarla o ricaricarla su qualsiasi dispositivo, mentre ogni realtà digitale e store fisico dell’azienda conoscerà in tempo reale acquisti e preferenze, in ogni angolo del mondo.

Cambiando completamente settore, Sephora nel beauty ha creato un sistema che collega online e offline portando in negozio clienti che si prenotano in forma digitale a eventi in-store, e che poi possono usare i dispositivi presenti nei punti vendita per entrare nei propri account, pianificare lo shopping e provare i prodotti grazie alla realtà aumentata che li “modella” direttamente sul corpo. Ogni persona, una volta definiti gusti e caratteristiche (come colori e tono della pelle) riceve suggerimenti altamente personalizzati e può allineare la shopping bag digitale a quella fisica, in modo che venga riconosciuta all’ingresso di qualsiasi negozio.

Te lo leggo negli occhi (e non solo): retail e IA predittiva
È proprio quello che stavo cercando!”: non c’è sensazione più piacevole di questa. Vedersi serviti perfettamente, nel giro di poco tempo, magari con un suggerimento illuminante riguardo al prodotto migliore a cui stavamo pensando. In questo modo il cliente è soddisfatto e il retailer aumenta la sua autorevolezza.

Se questo poteva essere possibile per il vecchio bottegaio che conosceva personalmente i suoi clienti, perché non tentare di replicare quell’esperienza anche nel mondo digitale con l’aiuto dell’intelligenza artificiale? A guadagnarne non è solo l’utente, ma tutto il sistema commerciale.

Il settore retail, per definizione, produce moltissimi dati, ma fino a pochi anni fa è stata proprio la gestione di questa mole di dati a costituire un problema, anche perché spesso le fonti sono differenti, non omogenee, in sostanza non gestite.

 

Con la customer personalization i comportamenti d’acquisto vengono combinati per personalizzare offerte, promozioni e campagne mirate ai clienti: le fonti di dati digitali possono essere monitorate su diverse piattaforme, dando la possibilità al brand di curare ogni singolo cliente prima e dopo il singolo acquisto o la ricerca di uno specifico prodotto. 

Questo perché il “viaggio” degli acquirenti (customer journey) è a volte diverso ma presenta tratti comuni: se questi attributi vengono aggregati, sarà più facile ricevere comunicazioni dettagliate su misura dalle marche che ci piacciono a quelle da cui acquistiamo, con risparmio di tempo ed “energie” che una volta servivano per reperire informazioni, conoscere le novità, trovare l'oggetto giusto e così via.

Ma non c’è solo l’intelligenza artificiale: attraverso le tecnologie IoT e analisi di big data, le analisi comportamentali nel retail marketing permettono di studiare il comportamento di acquisto dei clienti nei punti vendita per poter anticipare necessità e abitudini nel negozio fisico, spostando i prodotti nei luoghi più consoni, aumentandone o diminuendone la disponibilità a seconda delle richieste: più il brand ci conosce, più l’esperienza “in real life” diventa soddisfacente e appagante, più siamo felici.

Ultimo ma non meno importante, l’ottimizzazione dell’inventario: le analisi predittive aiutano davvero a capire dove andrà la domanda e fare scorte in modo oculato. L’analisi del comportamento d’acquisto permette di avere clienti che trovano sempre quello che cercano senza rischi di esaurimento prodotti ma anche, al contrario, di risparmiare spazio, tempo e soldi se ci sono elementi che non riscuoteranno successo.

Come sarà il punto vendita del prossimo futuro?

Gli store del prossimo futuro si dovranno attrezzare per dare alle persone sicurezza, comodità, velocità, mantenendo l’esperienza di acquisto piacevole ed empatica.

La tecnologia già aiuta a regolare gli accessi, monitorando il numero di clienti all’interno del punto vendita in tempo reale e misurando la temperatura a distanza durante l’ingresso. Ma sono molte altre, e ben più promettenti, le sue applicazioni.

Lo strumento dell'endless aisle (letteralmente la corsia infinita), ad esempio, permette di avere a disposizione uno “scaffale virtuale” da consultare nel negozio e con il quale possiamo acquistare un prodotto anche se non è fisicamente presente nel punto vendita, ricevendolo quando e dove vogliamo.

Gli store ci potranno anche fornire un'esperienza touchless in tutto e per tutto, permettendoci di guardare gli oggetti che desideriamo e poi comprarli attraverso un’app (click and collect), in modo da toccare letteralmente la merce solo quando usciamo dopo l’acquisto.

La nostra esperienza nei negozi, in definitiva, si trasforma in un momento di relax e di svago che richiede al settore del retail di ripensare l’approccio al cliente. Quello che è certo è che la rivoluzione del retail è in atto e non si fermerà a breve: riconquistare la fiducia delle persone, garantire sicurezza e tranquillità, riqualificare l’esperienza nei negozi è fondamentale per tutti.

 

Illustrazione di Marco Goran Romano

l'autore
Giacomo Lucarini