L’importanza della customer experience

L’importanza della customer experience

22.03.2018 | Intelligenza artificiale, chatbot, personalizzazione e fluidità: offrire la migliore esperienza è la sfida del futuro.

“I clienti sono come gli invitati a un party. E tu sei il padrone di casa”, ha affermato il fondatore di Amazon, Jeff Bezos. Il concetto è semplice: non basta avere le migliori offerte, la strategia social più innovativa e un’ottima SEO (il posizionamento su Google in seguito a determinate ricerche); se tutto ciò non si trasforma in una soddisfacente customer experience digitale il rischio è di vanificare ogni sforzo. Lo dimostrano anche le statistiche messe a punto dalla società di consulenza Experience Dynamics: il 52% degli utenti che hanno avuto una cattiva esperienza digitale sono meno propensi a relazionarsi con l’azienda, il 79% delle persone che non hanno gradito l’esperienza utente di un sito lo abbandonano per proseguire la ricerca altrove, l’82% degli utenti apprezza la lettura di contenuti rilevanti sui siti aziendali e, infine, si calcola che entro il 2020 la customer experience sarà il principale fattore che distinguerà un’azienda dall’altra; ancor più del prezzo o dei prodotti.

Se a tutto ciò si aggiunge che – secondo il “profeta” della user experience, Tom Gilb – ogni euro investito in questo settore porta un ritorno anche cento volte superiore, si capisce come assicurarsi che l’esperienza utente vissuta dai clienti nella nostra epoca digitale sia di fondamentale importanza. E questo vale a maggior ragione per società che creano rapporti di lunga durata con i loro clienti, che non si limitano a un singolo acquisto ma che richiedono una vera e propria relazione.

Un’esperienza cucita su misura

“Questo lasso di tempo esteso, unito alla rapidissima evoluzione della tecnologia, obbliga le aziende a ripensare dove comincia la customer experience, quando e se questa finisca e quali strumenti e tecnologie siano in grado di cambiare il modo in cui i clienti e le imprese interagiscono”, scrive Steve Malott su CoreSolutions. “In tutto questo, i dati svolgono un ruolo cruciale”. Non basta infatti proporre soluzioni in maniera semplice, intuitiva ed elegante; con il passare del tempo la personalizzazione sarà una funzionalità sempre più richiesta e importante.

Che cosa ha cercato un cliente l’ultima che ha utilizzato un sito? Quali sono le offerte che potrebbero fare al caso suo e quali invece non lo interesseranno? Preferisce connettersi da mobile o da computer? Quante informazioni posso dedurre dalla sua posizione geografica? Tutti i dati che si possono ricavare dall’attività online di un cliente diventano strumenti da sfruttare per migliorare la sua esperienza, rendendola quanto più frictionless e intuitiva possibile.

“Nella sua essenza, la user experience misura la qualità delle interazioni sul sito, che a sua volta è il fattore chiave per la quantità di conversioni”, precisa il fondatore di 1 Source Media Casey Weisbach. L’analisi porta a una migliore customer experience, che a sua volte consente un’analisi ancora migliore; in un circolo virtuoso continuo: “L’esperienza degli utenti dev’essere la guida dei miglioramenti sul fronte digitale, consentendo di fare cambiamenti basati sulle effettive interazioni e non su ciò che noi pensiamo sia meglio per i nostri clienti”.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale

Tutto questo, ovviamente, non può essere fatto da un momento all’altro; richiede investimenti in innovazione e l’utilizzo di sofisticati algoritmi. In poche parole, l’intelligenza artificiale svolgerà un ruolo sempre più importante, permettendo di mettere a frutto la quantità sempre maggiore di informazioni e big data che si possono raccogliere.

 
Un chatbot aiuta a i clienti a trovare il prodotto migliore ponendo una serie di domande

Uno degli esempi più noti è relativo al sito di e-commerce specializzato in articoli sportivi Black Diamond, che utilizza il machine learning per offrire suggerimenti di acquisto non quando il cliente ha terminato di fare shopping online, ma durante. Per fare ciò, Black Diamond analizza – in maniera trasparente – gli acquisti passati e la cronologia della navigazione, ma anche il periodo dell’anno, la geolocalizzazione e le condizioni meteo. In questo modo, l’algoritmo è in grado di fornire suggerimenti personalizzati e appropriati nel momento stesso in cui il navigatore atterra sul sito. Secondo i calcoli di Accenture, l’utilizzo di questi strumenti offre un potenziale di crescita tra il 30 e il 50%.

Parlando di intelligenza artificiale e di shopping, è inevitabile arrivare ai chatbot: le interfacce testuali che, sempre grazie al machine learning, sono in grado di conversare con gli utenti e capire le loro necessità. Da questo punto di vista, uno degli strumenti più potenti in circolazione è sicuramente Watson di IBM, che – oltre a sconfiggere gli umani nei quiz televisivi e a individuare malattie con precisione superiore a quella di un medico – è anche in grado, più modestamente, di creare un’esperienza di shopping personalizzata.

North Face è stato tra i primi brand a sfruttarne le potenzialità sul suo sito di e-commerce, dove un chatbot aiuta a i clienti a trovare il prodotto migliore ponendo una serie di domande (quando vuoi utilizzare quel prodotto, dove, per fare cosa) e mostrandogli così, per esempio, una selezione di giacche da montagna invernali invece che costringerlo a scrollare tra centinaia di prodotti. Allo stesso modo, un colosso bancario come la China Merchant Bank sfrutta un bot sulla piattaforma di instant messaging WeChat (900 milioni di utenti) per gestire qualcosa come 1,5/2 milioni di conversazioni ogni giorno; nel caso in cui il bot non sia in grado di soddisfare le richieste, un operatore interviene nella maniera più discreta possibile.

La crescente importanza dei bot, comunque, non deve far dimenticare due aspetti cruciali: non tutti i clienti si trovano a loro agio a interagire con un’interfaccia testuale – di conseguenza è fondamentale che le opzioni del menu siano sempre ottimizzate e studiate al meglio – e molti utenti preferiscono ancora interagire con un operatore umano, anche attraverso social network come Facebook e Twitter. Per quanto potrebbe diventare sempre più un’eccezione alla norma, in questo mare di automazione, intelligenze artificiali e bot non ci sarebbe troppo da stupirsi se, a un certo punto, sentissimo davvero il bisogno di relazionarci con un’altra persona.

 
l'autore
Le Macchine Volanti