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L'esperienza si fa phygital: un ponte tra fisico e digitale

L'esperienza si fa phygital: un ponte tra fisico e digitale

04.06.2021 | L'integrazione tra mondo fisico e digitale. Phygital, un trend in continua crescita che troverà sempre più applicazioni.

Solo fino a qualche anno fa, pensando a tecnologia e digitale ci venivano in mente aspetti, strumenti e immagini molto lontani dalla realtà, idee spesso distopiche veicolate da film e cultura fantascientifica: Intelligenze Artificiali che prendono il sopravvento sull’uomo, città ultra tecnologiche ma alienanti, robot che prendono iniziative e sfuggono al controllo. La realtà dei fatti, però, si è sviluppata molto diversamente da questi scenari, creando quello che possiamo definire un ottimo compromesso tra strumenti tecnologici ed esperienze fisiche, una vera e propria sinergia che riesce a valorizzare entrambi.

Con la prima ondata digitale - che ha definito la cosiddetta new economy - ci siamo posti l’obiettivo di portare online l’esperienza fisica, digitalizzandola e provando a ricorstruirla virtualmente, grazie alla diffusione esponenziale di tecnologie informatiche (tra cui internet, i computer e i cellulari). Abbiamo compreso che il digitale offre innumerevoli opportunità, una tra tutte quella di superare alcuni vincoli dello spazio fisico come le barriere spaziali e temporali. La tecnologia può immergerci in mondi virtuali, personalizzare le nostre esperienze, può rispondere a tanti bisogni ancora prima che ci accorgiamo di averli, può essere di supporto a persone con varie limitazioni rendendole più indipendenti.

Il mondo fisico, però, con l’avanzare della digitalizzazione non ha perso importanza, anzi. Al contrario di quello che i migliori film di fantascienza ci hanno fatto immaginare, ha mantenuto saldi i suoi punti di forza che lo rendono insostituibile. La possibilità di vivere emozioni, di toccare con mano e di interagire con il mondo che ci circonda grazie al nostro corpo. La trasformazione digitale che stiamo vivendo oggi va, talvolta, in senso opposto: con il tempo le potenzialità di queste “facce della medaglia” si sono fuse, andando così a colmare i limiti di entrambe e a creare un tipo di esperienza tutta nuova: il phygital, che unisce digitale e virtuale al reale. Physical e Digital sono proprio le due parole che compongono questo fenomeno che integra spazi fisici e tecnologie.

Questo trend ha la caratteristica di trasformare gli ambienti di vita, di lavoro, di intrattenimento in spazi smart, più intuitivi e personalizzabili, grazie alle nuove tecnologie. In particolare, non riguarda solo inserire strumenti digitali in spazi fisici ma reimmagina l’esperienza reale potenziandola e personalizzandola in modo da attirare l’attenzione, guidare, educare, intrattenere.

Il phygital supera la concezione di tecnologia come elemento “freddo e distaccato”, coinvolgendo i sensi e la nostra percezione per creare esperienze sorprendenti e coinvolgenti, ma soprattutto semplici e accessibili.

Immaginiamo di trovarci, per esempio, all’interno di uno store: la vista potrà essere stimolata grazie a schermi, videowall, luci, ologrammi e superfici digitali; il tatto sarà coinvolto mediante touch screen per compiere azioni e interagire con l’ambiente intorno a noi e stimolato da vibrazioni e meccanismi innescati da dispositivi biometrici; l’udito riceverebbe impulsi da comandi vocali e suoni ad accompagnare e guidare l’esperienza; la percezione del movimento potrebbe essere coinvolta da variazioni nell’ambiente indotte dal cambiamento di prossimità.

Il ruolo della tecnologia in questo tipo di esperienze è fondamentale, e in particolare quello della connettività. Poter disporre, sia sui sensori ambientali, sia sui dispositivi dell’utente di una rete mobile ad altissima velocità come il 5G riduce, per cominciare, i tempi di latenza di ogni interazione fino a non renderli percepibili. È proprio quando il visitatore di un museo o il cliente di un negozio beneficiano di una tecnologia realmente “trasparente” che l’innovazione può considerarsi giunta a maturazione.

Parlando di marketing, queste esperienze rispecchiano le modalità di acquisto e decisione dei consumatori alle prese con un mondo sempre più digitalizzato. Fanno ricerche online, leggono i pareri altrui sulle recensioni, ascoltano i consigli degli influencer ma non acquistano sempre con smartphone o computer, talvolta desiderano toccare con mano il prodotto, sentire informazioni e indicazioni da parte dei commessi e vivere una vera e propria esperienza di brand in negozio. A questo punto possono tornare a casa e acquistare online oppure decidere di comprare nel negozio fisico: un percorso molto più complesso rispetto a qualche anno fa.

Un vissuto tutt’altro che distaccato: l’interazione tra uomo e ambiente è mediata e ampliata dalla tecnologia, la quale rende il tutto, paradossalmente, più personale e memorabile. Con il phygital l’effetto WOW è assicurato: incanto, meraviglia e stupore sono emozioni e vissuti psicologici che questo fenomeno porta con sé. Sensazioni che rendono le esperienze più facilmente memorizzabili e, di conseguenza, particolarmente efficaci quando si mira a obiettivi come educare e informare (non si applica, quindi, solo nel marketing).

Una tecnologia particolarmente impattante a questo proposito è la Realtà Virtuale, strumento che ben rappresenta l’unione tra fisico e digitale. La VR coinvolge il corpo e la nostra percezione: attraverso un visore e appositi sensori abbiamo la sensazione di trovarci davvero e interagire in un mondo virtuale, come se il nostro corpo fosse proprio lì, in uno spazio talvolta molto diverso da quello in cui si trova in realtà. Questa sensazione in psicologia si definisce “senso di presenza” ed è proprio ciò che rende un’esperienza virtuale particolarmente realistica.

Nel contesto Phygital le tecnologie VR, di cui luoghi della cultura e siti archeologici e museali fanno già grande uso, superano l’equivoco di “sostituire” l’esperienza sul campo, andando a integrarsi con le visite di persona. È quanto accade alla Tate Gallery, dove è oggi possibile “rivisitare” mostre di anni fa grazie alla piattaforma Vortic Art. Oppure al Mausoleo di Augusto, dove TIM - che ha contribuito al recente grande progetto di restauro e musealizzazione - ha realizzato una “viaggio nel tempo” virtuale in grado di farci rivivere il monumento nello stato in cui si trovava duemila anni fa.

Si tratta di un modo di vivere le esperienze particolarmente adatto a Millennials (nati tra 1981 e 1995) e Generazione Z (1995-2021), sempre alla ricerca di immediatezza, immersività e multicanalità: iperconnessi “per natura”, senza rinunciare però alle emozioni che solo l’integrazione con la realtà può dare. Per queste generazioni il confine tra fisico e digitale non esiste: accedono a servizi e prodotti allo stesso modo da dispositivi o da punti fisici. Un trend da tenere in considerazione per brand e aziende che vogliono attirare l’attenzione dei più giovani e cogliere i loro bisogni.

Al momento i settori del marketing e dell’intrattenimento sono quelli che più stanno sperimentando questo tipo di progetti interattivi, ma presto vedremo applicazioni del phygital anche in ambito medico, psicologico, banking (dove le filiali si trasformeranno sempre più in spazi ibridi, punti multifunzionali con totem interattivi, dispositivi IoT e robot con cui interagire) e fashion (con sfilate che uniscono modelli reali ad avatar virtuali, veri e propri spettacoli dove i professionisti possono interagire con l’ambiente multimediale intorno a loro).

Le questioni legate alla privacy e al corretto utilizzo dell’immensa mole di dati generati da queste tecnologie non sono secondarie: chiaramente l’interazione diretta e personale con gli strumenti digitali da un lato rende l’esperienza incredibilmente personalizzata su gusti, caratteristiche ed esigenze della persona, dall’altro la espone a potenziali rischi in caso i dati vengano utilizzati in modo scorretto o, nella peggiore delle ipotesi, per scopi illeciti (come creare truffe online sempre più ad hoc e quindi difficili da riconoscere).

L’educazione digitale è sempre l’arma migliore a nostra disposizione per difenderci dai rischi del digitale e, soprattutto, per godere appieno delle sue potenzialità. Informarci sulla raccolta e sull’utilizzo dei nostri dati da parte di chi li raccoglie è nostro diritto; nostro dovere, invece, è non cedere le informazioni che ci caratterizzano e definiscono a realtà di cui non ci fidiamo e, per prima cosa, scegliere e vivere queste nuove esperienze con senso critico e attenzione.

Viviamo in un momento in cui online e offline, virtuale e reale, digitale e fisico non sono più così distinti: non ha più senso considerarli in contrasto o come poli opposti a rappresentare ciò che è bene e ciò che è male. Sta sempre a noi decidere come vivere in maniera libera e consapevole questa nuova esperienza della realtà potenziata e migliorata grazie agli strumenti tecnologici. Una cosa è certa: prepariamoci a lasciarci stupire.

l'autore
Laura Fasano