Le emozioni sono il futuro del giornalismo?

Le emozioni sono il futuro del giornalismo?

03.09.2018 | Spot differenti a seconda degli stati d’animo e contenuti personalizzati: l’informazione online punta sui big data.

Una storia vi ha commosso? Una notizia ha catturato la vostra attenzione più delle altre? Nelle redazioni dei più grandi giornali ed emittenti del mondo ne stanno tenendo conto, investendo in tecnologie che possano leggere le emozioni degli utenti per trasformarle in contenuti personalizzati.

Il trend è parte di un processo che si sta affinando da molti anni. Prima, erano soprattutto i click a giustificare la spesa in pubblicità. Gli esperti di marketing digitale, intenzionati a evidenziare i loro risultati, si sono però a lungo concentrati solo sugli aspetti quantitativi. Le cose stanno rapidamente cambiando; grazie anche agli strumenti di intelligenza artificiale che aiutano a capire quali elementi spingano il navigatore a soffermarsi su una pagina più a lungo, o a reagire in un certo modo nei confronti di un video o di una pagina web (e anche a effettuare uno specifico acquisto). Non sempre tutto ciò è misurabile con un semplice click.

La cosa curiosa è che, per molto tempo, Facebook è stato criticato per aver utilizzato il suo algoritmo per riempire il newsfeed di contenuti che puntavano molto, forse troppo, a suscitare forti emozioni negli utenti; oggi, invece, molte aziende del settore dei media sembrano intenzionate a rubare i trucchi del colosso di Menlo Park. Ma come potrebbe cambiare, concretamente, la fruizione di un prodotto con la “personalizzazione emozionale”?

 
La pubblicità sarà diversa per i tifosi delle due squadre, a seconda che il risultato sia positivo o negativo

L’esempio più semplice riguarda i video: immaginate di essere alla fine del secondo tempo di una partita di calcio a cui tenete tantissimo; le due squadre sono sul 2 a 1. Quando parte uno spot sulla app per cellulare, pc o tablet su cui state guardando la partita, la pubblicità sarà diversa per i tifosi delle due squadre a seconda che, per loro, il risultato sia positivo o negativo; con la possibilità di dare sfumature diverse in base alla gravità della situazione.

“A seconda che un tifoso sia felice, triste, un po’ in ansia, o entusiasta, noi abbiamo la possibilità di anticipare le sue emozioni e raggiungerlo con pubblicità che creano un’esperienza personalizzata”, ha dichiarato a Quartz Travis Howe, vice presidente della pubblicità digitale per ESPN. Secondo, Howe, l’azienda televisiva può permettersi questa strategia perché ha “il più grande database sul comportamento dei tifosi di sport, sulle loro abitudini e opinioni.” L’azienda associa poi queste informazioni a ciò che sta avvenendo in campo per anticipare le sensazioni dello spettatore, e proporgli così uno spot che riesca a “monetizzare” meglio il momento.

Tutto questo è già realtà: durante i playoff NBA di giugno, i fan delle squadre coinvolte in una partita hanno visto spot diversi a seconda dell’andamento e anche del momento del match. La personalizzazione, per il momento, è ancora un po’ rozza, ma la strada sembra essere quella giusta.

La tecnologia per questo tipo di pubblicità, LiveConnect, è stata lanciata in versione beta per le sole pubblicità digitali nel 2016, e da allora si è espansa nel segmento video. Sullo stesso piano si sta muovendo però anche il New York Times. Il più importante giornale americano ha lanciato un progetto dal titolo Project Feels, basato interamente sulla scienza dei Big Data, il cui intento è capire il modo in cui le emozioni si collegano all’engagement dei lettori. Il Times lancerà un piano di marketing basato interamente sul deep learning, l’algoritmo predittivo alla base dell’intelligenza artificiale odierna. Questo metodo consentirà ai gruppi d’informazione di targetizzare i lettori con grande precisione, fornendo informazioni (e pubblicità) basate anche sui loro stati d’animo o predisposizioni caratteriali, per esempio la sicurezza in sé stessi o la voglia d’avventura.

 

Il team di lavoro del Times che si occuperà di gestire il progetto si chiama nytDEMO (acronimo di dati, ingegneria, misurazione e ottimizzazione). “I marchi che lavorano con noi vogliono conoscere le opinioni degli utenti e orientare di conseguenza le proprie strategie”, ha raccontato Allison Murphy, vice presidente dell’innovazione pubblicitaria del New York Times. “Possiamo giocare un ruolo chiave nell'aiutare a capire cosa sta a cuore al pubblico, e cosa gli starà a cuore in futuro”.

Project Feels parte da una domanda: in che modo la risposta emotiva agli articoli influenza il coinvolgimento dei lettori? Una squadra di esperti di dati ha raccolto centinaia di migliaia di informazioni mostrando articoli del Times a un focus group vastissimo di lettori, per identificare le loro reazioni. Usando il deep learning, la squadra di nytDEMO ha avuto modo di correlare nel modo più coerente possibile i contenuti dei pezzi con le emozioni dei lettori. Il risultato è un modello di intelligenza artificiale che può prevedere la risposta emotiva per ogni tipo di contenuto pubblicato dal Times.

Il quotidiano newyorchese presto lancerà anche Readerscope, uno strumento guidato dall’AI che raccoglierà, in forma anonima, tutte le informazioni disponibili sui lettori: quali articoli stanno leggendo, dove sono localizzati, quanto tempo passano su ogni notizia e altro ancora. L’idea di Readerscope è quella di diventare uno strumento strategico per il marketing digitale, che possa aiutare la redazione del giornale a targettizzare fasce di utenza specifiche (per esempio: donne, millennial e appassionate di musica) attraverso un’accurata analisi delle notizie che consumano. Il New York Times già utilizza diversi algoritmi per capire quali sono gli argomenti di maggiore interesse per i lettori, spiega Chris Wiggins, il capo della sezione dati del Times: “Project Feels e Readerscope sono solo due degli strumenti algoritmici resi autonomi grazie ai dati che abbiamo sviluppato, prima come prototipi, e poi, grazie al team di nytDEMO, come prodotti capaci di fornire dati che possano aiutare i nostri inserzionisti”.  

La strada sembra ormai spianata: anche la CNN ha annunciato l’anno scorso il programma “E.Q.” (Quoziente Emotivo); uno strumento analitico che prende in considerazione l’impatto emotivo delle storie. Secondo Mark Simpson, dirigente IBM, i risultati già si vedono: “In media, le campagne pubblicitarie sono del 35% più efficienti”, ha dichiarato, intervistato da Axios.

Le storie migliori sono sicuramente quelle che rimangono impresse o che suscitano in noi sentimenti forti. L’importante, al fine di un’informazione indipendente e coraggiosa, è che tutte queste innovazioni non finiscano per fornire ai lettori solo le informazioni che vogliono sentire; con il rischio di esasperare ulteriormente il fenomeno della cosiddetta Filter Bubble.

 
l'autore
Paolo Mossetti