La digital transformation della pubblicità

La digital transformation della pubblicità

22.07.2016 | La rete ha travolto l'advertising, ma le due culture non si sono ancora davvero capite.

Si è trattato di sicuro di una coincidenza, ma è andata così: nel 1993 ho messo per la prima volta piede in un’agenzia pubblicitaria e, dopo 10 minuti di convenevoli riservati a un neoassunto, mi hanno messo in mano un modem US Robotics, ancora nel cellophane, da installare. Era il primo dell’agenzia e fu collegato a un PC dell’amministrazione, prevalentemente per inviare e ricevere fax senza usare la tradizionale macchina “cartacea”.

 

 

Da quel giorno sono passati un paio di decenni abbondanti, Internet alla fine è riuscita in qualche modo a entrare nelle agenzie pubblicitarie e ora, come in tutti gli uffici del terziario, è di casa. Ma è un ospite problematico. La relazione tra la Rete e il mondo dell’advertising, incredibilmente, continua a essere travagliata. Al netto dell’immaginario conservatore che spesso trapela dai suoi spot, prevalentemente a causa dell’arretratezza e della pavidità delle aziende committenti, il mondo della pubblicità al suo interno è sempre stato uno dei settori più “aperti” dal punto di vista culturale e sociale, oltre che uno dei più ottimisti e disposti ad abbracciare il nuovo. L’innovazione per antonomasia, cioè la naturalezza con cui Internet ha cambiato tutto nelle nostre vite, è arrivata nel mondo della pubblicità come l’Angelo in “Teorema” di Pasolini: una forza che attrae tutti e nel giro di poco tempo genera al contempo illuminazione o disperazione a seconda dell’inclinazione dei singoli con cui è entrato in contatto. E segna un momento in cui nulla sarà più come prima.

Per anni il mondo della pubblicità ha fatto fatica ad abbracciare Internet.

Complice la mia dimestichezza coi modem fin dal 1993, sono un paio di decenni che la mia tranquilla vita da copywriter è turbata dal fatto di essere contemporaneamente un vecchio pubblicitario e “quello di Internet” nelle agenzie in cui lavoro. La definizione “quello di Internet” non è casuale, anzi riflette bene l’atteggiamento che per anni il mondo della pubblicità ha avuto nei confronti della Rete. Agli albori c’è stata una palese indifferenza: era considerata roba da smanettoni, più un hobby di pochi nerd che lavoravano in agenzia che una vera e propria risorsa. Poi, quando si è scoperto che Internet era anche una fonte di business, l’indifferenza ha lasciato spazio a un’accettazione passiva.

Fateci caso: le prime forme di pubblicità digitale sono nate mutuando i modelli (di rappresentazione e di business) dall’advertising tradizionale e solo negli ultimi anni si sono diffuse forme di pubblicità online realmente “native digitali”. È normale: l’adattamento al nuovo di forme del vecchio è il primo, timido, passo di adozione delle innovazioni. Visto da dentro, lo scenario per anni è stato questo: quando si progettava una campagna, i “digitali” delle agenzie venivano chiamati in causa qualche giorno prima della sua consegna e gli veniva detto: “Ecco le idee che abbiamo prodotto, declinatele su Internet”. Il risultato era una disarmante sequenza di banner derivati dalla pubblicità cartacea o televisiva: più un lavoro di assemblaggio di idee altrui che di creatività vera e propria.

Col passare degli anni lo scenario è cambiato, anche se era raro trovare un’agenzia italiana che, prima del 2005, includesse il digitale in modo nativo nei suoi pensieri strategici e creativi. Di solito la parte digital veniva inconsapevolmente ghettizzata, magari in modo dolce, spesso con un certo paternalismo del tipo “noi siamo i veri pubblicitari, voi siete i fenomeni di Internet”. Ricordo con simpatia una collega che, in ogni presentazione al cliente, introduceva le slide dedicate alla parte digital delle campagne (messe sempre per ultime), dicendo: “E adesso Enrico vi farà vedere le meraviglie di Internet!”, con lieve tono circense. Il digital, insomma, era un piacevole interludio di varietà in mezzo a una cosa seria, cioè la “pubblicità vera”. Ho sempre sognato di rispondere a quell’introduzione con un numero di tip tap sul tavolo della sala riunioni, ma non ho mai trovato le scarpe adatte.

C’è una ragione per cui le agenzie pubblicitarie, pur accettandone l’esistenza, hanno faticato a far entrare il pensiero digitale al proprio interno ed è un fatto organizzativo. Per come è composta, l’agenzia pubblicitaria tradizionale è basata su una divisione del lavoro estremamente netta tra art, copy, planner e account e una precisa distinzione tra competenze creative e competenze tecniche.

L’advertising digitale, invece, di norma è praticato da figure professionali ibride. Anzi, all’inizio, in epoche di pionierismo digitale, la (con)fusione tra figure tecniche e creative era totale: spesso, per esempio, chi programmava un sito ne curava anche la grafica e ne scriveva i testi, cosa che in non poche occasioni ha generato ingenui piccoli mostri digitali.

Col passare del tempo anche nell’ambito dell’advertising digitale le professionalità si sono articolate in modo più maturo, ma sono comunque rimaste ibride: un pubblicitario del 2016 non può più permettersi di essere “puro”, ma deve per forza contemplare più discipline. Un copy dei giorni nostri, per esempio, non può limitarsi a essere un “convulso cacciatore di metafore”, come cita la deliziosa definizione di Pasquale Barbella, ma deve anche tenere conto del SEO, deve padroneggiare le meccaniche dei social media e deve saper integrare la propria attività di scrittura con chi si occupa di User Experience.

Certo, ci sono state isole felici (e molte lo sono tuttora; le riconoscete facilmente, sono le poche agenzie che sono riuscite a superare la recente crisi del settore pubblicitario, perché hanno saputo aggiornarsi prima delle altre) in cui il potere comunicativo di Internet è stato inglobato nel processo strategico-creativo fin dal primo minuto utile, ma in generale il “grande cambiamento digitale” ha creato non poche inquietudini, ha messo in crisi molti pubblicitari “vecchi” di ogni età non disposti a ri-inventarsi e ha perfino portato a qualche licenziamento (e a molte assunzioni di gente mai vista prima). Le attenuanti sono molte: Internet non ha solo cambiato le figure lavorative presenti in agenzia, ma ha anche alterato i metodi di lavoro, le gerarchie, le tecnicalità, i media e perfino gli oggetti finali. È comprensibile che ci fosse qualche resistenza.

 

La pubblicità: un’industria basata sulla potenza.

Il vero cambiamento, tuttavia, è stato culturale ed è forse quello meno formalizzato nelle analisi ma all’atto pratico il più importante. Prima della diffusione e del pieno sviluppo di Internet, la pubblicità è sempre stata un’industria basata sulla “potenza”: al netto della creatività, per i brand era importante assicurarsi la maggiore spesa possibile in spazi media, per raggiungere il successo (e infatti all’epoca le agenzie si facevano pagare in percentuale al budget media investito). Le occasioni di filtrare i target erano poche, i media tradizionali erano poco segmentanti e di norma si sparava nel mucchio, lavorando sui grandi numeri. Da quando Internet è diventata parte integrante delle vite dei consumatori, trasformandoli da soggetti muti e passivi in ibridi che producono e consumano contenuti allo stesso tempo, che sono cliente e recensore in un corpo solo e che possono essere militanti per la tua causa o nemici in un battito di ciglia, la potenza ha lasciato spazio alla “precisione” e alla profilazione millimetrica del target.

Non solo, la cultura pubblicitaria tradizionale, basata su pochi messaggi potenti senza alcun seguito, erogati in un periodo di tempo limitato, è stata sostituita in gran parte da progetti che mirano alla relazione costante e prolungata tra marca e consumatori e valorizzano l’esperienza utente in ogni fase. La parte brutta della pubblicità online, quella che invade in modo sgraziato gli schermi dei nostri device mentre siamo su Internet e ci spinge disperati a cercare una microscopica “x” che ci riconsegni i contenuti che volevamo consumare è dovuta al permanere nel digitale di qualche cascame della vecchia “cultura della potenza”. Sappiamo tutti che non funziona e che alla lunga danneggia gli inserzionisti (pensateci: quanto detestate le aziende che vi obbligano a guardare pubblicità non skippabili prima dei video di YouTube?). Mi permetto, tuttavia, di essere ottimista: se non ci riusciranno i nuovi pubblicitari, sarà il mercato stesso a far estinguere i fossili viventi e imbruttiti della vecchia cultura pubblicitaria.

l'autore
Enrico Sola

Enrico Sola ha 42 anni e lavora nella comunicazione dal 1993, con entusiasmi variabili e qualche fuga d’amore per la radio e per la musica. Per i pubblicitari è “quello di Internet”, per quelli di Internet è un vecchio pubblicitario infiltrato. Ha l’hobby della polemica online. Ha un blog su cui scrive poco www.enrico-sola.com.