In Rainbows: il canto del cigno del download

In Rainbows: il canto del cigno del download

23.10.2017 | Nel 2007, l'album dei Radiohead doveva lanciare la rivoluzione della disintermediazione. Invece fu l'inizio della fine.

Esattamente dieci anni fa, il 10 ottobre 2007, In Rainbows dei Radiohead sembrò catapultarci nel migliore dei futuri possibili. Non solo era il nuovo album di una delle band più amate dell'epoca, ma il modo in cui veniva distribuito lo rendeva speciale. Terminato il contratto discografico con la EMI/Capitol, il gruppo di Thom Yorke aveva adottato la via dell'indipendenza, allestendo un'operazione che appariva come il manifesto perfetto dell'Internet di inizio millennio: quella degli MP3, della disintermediazione, dell'azzeramento delle distanze e della circolazione della conoscenza. Pochi giorni prima, il chitarrista Jonny Greenwood aveva firmato un breve messaggio su Dead Air Space, il diario online della band. “Ciao a tutti”, diceva. “Il nuovo album è finito e uscirà tra dieci giorni. L'abbiamo chiamato In Rainbows. Vi vogliamo bene”. Un link rimandava al sito su cui era possibile ordinare gli MP3.

Il prezzo era “up-to-you”: lo decideva l'acquirente. Una rivoluzione dopo l'altra. La notizia ebbe un risalto notevole, debordando rapidamente dalle pagine delle riviste, dei forum e dei siti specializzati per conquistare quelle della stampa mainstream, dove alimentò una cascata di riflessioni al confine tra società, tecnologia, cultura e spettacolo. Era evidente che i Radiohead stavano ridisegnando i modelli novecenteschi dell'industria discografica. Anzi, dell'intera industria dei contenuti. Da quel momento in avanti, niente sarebbe più stato lo stesso.

In effetti, in dieci anni molte cose sono cambiate, ma in una direzione ben diversa da quella che sembravano indicare gli arcobaleni di In Rainbows. Più che l'indipendenza, la sorpresa o l'up-to-you, a tracciare la via del cambiamento sono state tre tecnologie che iniziano per S: smartphone, streaming e social network. Se riportiamo indietro le lancette del tempo, scopriamo un'era tecnologica che appare quasi irriconoscibile. Nel 2007 la comunità online più popolare si chiamava MySpace, la musica veniva in gran parte scaricata e ascoltata in formato MP3, il dispositivo portatile di riferimento era l'iPod e le discussioni sui media vertevano quasi tutte attorno al tema della pirateria (pochi mesi dopo sarebbe andato in scena l'ultimo e un po' farsesco spettacolo della stagione: il processo ai fondatori del sito The Pirate Bay). I Radiohead interpretarono con un formidabile mix di abilità e tempismo lo spirito di un periodo che era già confuso, ma non ancora assediato e ipnotizzato dal flusso dei dati.

L'entusiasmo fu tale che agli occhi di molti fan e di parecchi commentatori (disclaimer: chi scrive appartiene a entrambe le categorie) il quintetto inglese apparve come una sorta di Gandalf della musica web, per una volta alleato con Saruman (l'oscuro Trent Reznor dei Nine Inch Nails, anche lui attivo nella distribuzione alternativa) nella lotta contro una Mordor che era naturalmente identificata con le major. I Radiohead e Reznor venivano incontro ai fan, non li portavano in tribunale. Quello che né Gandalf, né Saruman, né i dirigenti di Mordor, né noi piccoli hobbit potevamo immaginare era la rapidità con cui il mondo digitale si preparava a cambiar nuovamente pelle.

 

"I Radiohead hanno fatto un disco, per il momento è disponibile solo su questo sito". Questo annuncio poteva significare l'inizio di una rivoluzione.

Per fortuna dei Radiohead, In Rainbows uscì subito prima della conquista del pianeta da parte di Facebook. All'epoca il social network di Mark Zuckerberg era già rampante, ma occupava un ruolo ancora marginale nelle menti, nelle conversazioni e nel marketing dell'umanità. Gli effetti mediatici della distribuzione dell'album si propagarono dunque su tempi molto più lunghi rispetto a quelli in cui oggi è confinata qualsiasi promozione. Perché se è vero che un artista ormai può puntare a un bacino di pubblico potenzialmente molto più ampio rispetto a quello che dieci anni fa era a disposizione dei Radiohead, è anche vero che è condannato a giocarselo in un attimo, in condizioni da classe disagiata. Il lancio di un album può essere anche straordinariamente pittoresco e geniale, ma pochi secondi dopo aver ricevuto la notizia, la nostra mente sta già veleggiando verso qualcos'altro: che sia l'indipendenza della Catalunya, una polemica sui migranti o sulla VAR, la foto di un allegro micetto o il tributo a una rockstar defunta. È già tanto se dopo aver condiviso la notizia della sua uscita, quell'album riusciamo anche ad ascoltarlo.

Uno degli elementi di rottura più radicali nel lancio di In Rainbows rispetto al protocollo classico dell'industria, nonché uno di quelli più smaccatamente internettiani, fu il suo effetto-sorpresa: l'idea di azzerare i tempi tra l'annuncio e l'uscita dell'album, dando più importanza allo shock rispetto alla promozione. Da Beyoncé a Kanye West, dagli U2 a Frank Ocean, sono stati molti gli artisti che hanno seguito l'esempio. Tuttavia, anche questa novità si è presto arenata sulle secche dell'abitudine e dell'inefficacia. Di fronte alla natura usa-e-getta dell'informazione digitale contemporanea, gli strateghi del marketing stanno iniziando ad optare per qualcosa di più continuativo, che duri nel tempo, di cui si continui a parlare. Per usare un dualismo caro ad Alfred Hitchcock, rispetto alla sorpresa si sta iniziando a preferire la suspense. Ne è un esempio interessante la campagna imbastita attorno alla figura di Liberato, il misterioso cantante (o collettivo) napoletano, che negli ultimi mesi ha raccolto milioni di views su YouTube e alimentato una vivace conversazione sui social network.

Inevitabilmente, però, questo tipo di operazioni si allontanano dai contenuti musicali, per focalizzarsi sul brand. Dalla promozione di un album o di una canzone si passa allo storytelling di un artista. Il capolavoro di marketing di In Rainbows fu che ai Radiohead bastò scrivere le tre righe del messaggio iniziale: il resto lo fecero il passaparola e le canzoni del disco, che ancora oggi sono molto apprezzate dai fan e regolarmente suonate ai concerti. Il capolavoro degli architetti di Liberato è che in cinque mesi si è costruito un mistero attorno all'identità di un artista (e al tentativo di svelarla). Forse non è un caso che anche i Radiohead, al momento di lanciare l'ultimo A Moon Shaped Pool nel 2016, abbiano deciso di improntare la promozione online sui temi della presenza/assenza e del mistero, smaterializzando per qualche giorno i propri account su Facebook, Twitter e Instagram (un bel trucchetto dal sapore filosofico, ma decisamente sterile rispetto alla magia di In Rainbows).

 

Un dettaglio dell'artwork creato per In Rainbows, creato dall'artista Stanley Donwood, storico collaboratore della band.

Il paragone tra i Radiohead e Liberato ci aiuta a tracciare alcune differenze fondamentali tra i modi e soprattutto i tempi del marketing musicale prima e dopo Facebook, ma sotto altri aspetti è scorretto. Un conto è essere già famosi, come la band inglese ai tempi di In Rainbows; un conto è partire da zero, come sta facendo l'artista napoletano. Meglio usare allora un termine di confronto adeguato: gli U2. A settembre del 2014, Bono e compagni orchestrarono un'operazione all'apparenza molto simile a quella di In Rainbows: pubblicarono un album a sorpresa (Songs of Innocence), distribuendolo subito su Internet (al momento dell'annuncio), a un prezzo assai concorrenziale (gratis!). Il risultato fu disastroso. Da un certo punto di vista, perché gli U2 riuscirono ad annacquare tutti gli elementi su cui i Radiohead avevano costruito il loro exploit.

Se Thom Yorke sbatteva la porta in faccia alle major e si rivolgeva con il cuore in mano al suo pubblico, Bono non solo rimaneva alla corte della Universal ma si apparentava pure con un gigante come Apple; se In Rainbows chiedeva gentilmente al fan di decidere il prezzo (motivandolo, sempre gentilmente, a comprare anche il costoso cofanetto deluxe), Songs of Innocence annullava completamente l'effetto dell'up-to-you, imponendo il download obbligatorio a tutti gli account iTunes del pianeta. “È come se avessimo deciso di regalare una bottiglia di latte, ma invece che lasciarla davanti alla porta fossimo entrati in casa e avessimo aperto il frigorifero delle persone”, ammise poco tempo dopo Bono.

Tuttavia, a differenza dei Radiohead, gli U2 si trovarono anche con la fregatura di dover giocare in era social: un periodo e un contesto in cui una piccola grande gogna pubblica non si nega a nessuno. Qualcuno potrebbe sostenere che Thom Yorke è più simpatico di Bono, ma il punto non è quello. Riproviamo a fare il giochino della macchina del tempo: se l'up-to-you dei Radiohead avvenisse oggi, siamo sicuri che sui social network non inizierebbero a gonfiarsi anche le voci contrarie all'operazione, i commenti sarcastici, i meme, le voci dei delusi, degli annoiati e dei troll?

L'inarrestabile crescita dello streaming, tra Spotify, Apple Music e non solo (fonte: Statista)

L'avvento di Facebook rappresenta solo una delle ragioni per cui un'operazione come quella di In Rainbows sembra aver mancato tutte le sue (presunte) promesse di rivoluzione e appare oggi clamorosamente fuori dal tempo. Se il modello Radiohead/Reznor non è riuscito a rivoluzionare l'industria discografica (con Reznor che anzi è tornato a pubblicare per una major ed è dirigente di Apple Music), è perché l'industria discografica si è rivoluzionata da sola: entrando in simbiosi con le nuove realtà della tecnologia (le 3 S), ha trasformato in modo sconvolgente il nostro modo di consumare e valutare la musica. Tutti quei nomi che avete trovato all'inizio di questo articolo – MySpace, iPod, download, MP3, The Pirate Bay – sono ormai buoni per il museo di Internet. L'ascolto online è dominato dallo streaming, vuoi attraverso i video su YouTube (brodo primordiale da cui emerge la maggior parte dei nuovi artisti, Liberato compreso), vuoi sulle frequenze di Spotify. In entrambi i casi la musica è gratis, oppure offerta a pochi euro al mese.

La leva del prezzo non ha più effetto: nemmeno nell'amichevole configurazione dell'up-to-you. Pensate agli U2: in fin dei conti, sono finiti nell'angolo dei cattivi per aver regalato un album. Nel 2007 il lancio di In Rainbows si rivolgeva a tutta la platea degli ascoltatori di musica digitale: usava il linguaggio e il formato del suo tempo. Oggi un'operazione del genere raggiungerebbe a malapena i fan della band. E non riuscirebbe nemmeno a convincerli tutti. In molti aspetterebbero l'arrivo dei brani su Spotify (pochi giorni dopo aver fatto sim sala bim sui social network, nonostante l'atavica antipatia di Thom Yorke nei confronti del servizio, anche In A Moon Shaped Pool è stato tranquillamente distribuito in streaming).

Si può notare con una certa ironia come i primi germogli di questi cambiamenti siano spuntati proprio in concomitanza con la fortunata operazione di In Rainbows. Mentre molti di noi fissavano affascinati il dito dei Radiohead, la luna delle tre S stava già splendendo all'orizzonte. In quel fatidico 2007 Facebook e YouTube iniziavano a macinare milioni di utenti, Spotify e Netflix accendevano silenziosamente i loro alambicchi, Steve Jobs presentava in pompa magna il primo iPhone, vero e proprio catalizzatore di tanti dei cambiamenti a cui abbiamo assistito nel decennio successivo.

Tra tutte le cose tecnologiche accadute quell'anno, la distribuzione di In Rainbows fu forse l'unica che non simboleggiò l'inizio di una nuova era, ma la sua fine. Fu il canto del cigno della stagione del download, quella che i Radiohead avevano in qualche modo filosoficamente predetto con OK Computer (1997), più o meno involontariamente inaugurato con Kid A (tra i primi dischi a finire in leak non autorizzato su Napster nel 2000) e che di fatto concludevano con una spettacolare festa di inizio autunno. Se si considera la natura dell'arcobaleno, ultimo colorato riflesso della pioggia destinata a svanire, mai titolo fu più azzeccato.

l'autore
Luca Castelli

Nato a Torino, dalla fine degli anni '90 scrive di musica, cultura e tecnologia. Nel 2009 ha pubblicato La musica liberata (storia dei dieci anni che hanno trasformato la produzione, distribuzione e il consumo musicale). Cura il blog DigitaMusica su LaStampa.it e tiene corsi di giornalismo e scritture digitali per la Scuola Holden