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Il nuovo volto della moda è digitale e sostenibile

Il nuovo volto della moda è digitale e sostenibile

27.08.2021 | L'impegno della moda nella sostenibilità, dal grande successo in digitale all'e-commerce e fashion industry

Si chiama “fast fashion”, ma occorrerà rallentarlo per salvaguardare l’ambiente. L’industria della moda è una delle più inquinanti e arriva a generare ben 1,2 miliardi di tonnellate di CO2 all’anno: più delle industrie dei trasporti su strada e via aerea messe insieme. Di fatto, stando ai dati del World Economic Forum, si tratta della terza industria più inquinante al mondo, visto che apporta ben il 5% di tutte le emissioni su scala globale. La soluzione arriva dalla tecnologia, in grado non solo di assecondare le nuove esigenze del pubblico, ma anche di rispondere ai nuovi paradigmi dell’ecosostenibilità.

Si tratta di ridurre l’inquinamento che deriva dalla produzione, ma anche di lavorare, per esempio, a nuovi materiali. Oggi le fibre sintetiche costituiscono circa il 65% dei capi prodotti e il problema, in questo caso, parte da monte e finisce a valle: le ultime stime parlano di oltre 342 milioni di barili di petrolio necessari, ogni anno, per produrre questi tessuti, che il mercato del riciclo riutilizza solo in piccola parte. Come se non bastasse c’è il tema della logistica: per il trasporto di materie prime, dei prodotti finiti e per muovere tutta la complessa macchina del marketing. Con quest’ultimo che, pur essendo un pilastro essenziale del settore, contribuisce in modo significativo all’inquinamento. Da tutto questo se ne ricava la chiara immagine di un mondo, quello della moda, da ripensare radicalmente.

Tutti i principali brand hanno compreso l’importanza della questione e si stanno impegnando. Nel 2018, per esempio, i maggiori player si sono uniti nel progetto “Fashion Industry Charter for Climate Action”, un’iniziativa globale che mira a ridurre del 30% entro il 2030 le emissioni di gas serra attribuibili all’industria della moda, per arrivare all’obiettivo emissioni zero entro l’anno 2050. Le azioni previste si concentrano anche su tipologia e approvvigionamento di materie prime, impiego di energie rinnovabili, ottimizzazione della logistica, promozione di una maggiore consapevolezza sul tema ambientale e attività capillari, a livello di store e rivenditori.

Ci sono poi marchi che hanno fatto della sostenibilità parte integrante della propria identità, sostanziata da precise scelte nel rispetto dell’ambiente. Come l’italiana Brunello Cucinelli, che pone al centro del proprio modo di produrre l’armonia tra i tempi di creazione e i modi di utilizzo. O come Patagonia, che non solo rappresenta uno dei marchi più eco-friendly al mondo, ma investe anche sulla formazione continua di attivisti ambientalisti e nella ricerca di nuove tecnologie per contrastare la crisi ambientale in atto, come quella che permette un uso sempre più frequente di nylon riciclato per i tessuti dei prodotti. La strada è aperta, e il digitale può fornire un grande aiuto.

Un grande successo anche digitale

Da tempo le tecnologie digitali offrono un ampio spettro di soluzioni che consentono di sperimentare e realizzare un nuovo modo di concepire i singoli prodotti e l’intera filiera. La pandemia da Covid-19, in questo senso, ha agito da catalizzatore. Se alcuni brand avevano deciso in tempi non sospetti di rinunciare alle sfilate tradizionali (il primo caso più eclatante è stato quello di Victoria’s Secret), è stata la situazione sanitaria globale a costringere a ripensare tutte le kermesse in chiave online, persino le “fashion week”.
Di grande successo si sono rivelate, per esempio, le Digital Fashion Week 2021 di Milano e di Parigi, due appuntamenti iconici e storici che, ora espressi in chiave digitale, hanno dato a chiunque la possibilità di assistere a sfilate, presentazioni ed eventi semplicemente collegandosi alla rete (in particolare a Milano la Camera Nazionale della Moda ha eccezionalmente reso accessibili a tutti gli utenti le dirette streaming e i video delle varie sfilate).

Degno di nota anche lo Zegna xxx Phygital Show Spring Summer 2021, appuntamento che si è svolto a luglio 2020. Uno show phygital per presentare al pubblico e agli addetti ai lavori la nuova collezione del marchio Zegna, ambientata nella riserva naturale fondata vicino alla base dell'azienda a Trivero, in Piemonte. La location era fisica ma tecnologie e pubblico completamente digitali. Una forma ibrida, phygital appunto, per garantire uno show di qualità, aprendo a un pubblico più ampio e diversificato e contribuendo non poco all’ecosostenibilità, specie se si pensa alla complessa macchina logistica necessaria per montare e smontare eventi del genere.

E-commerce e fashion industry

La fashion industry è stata una delle prime ad abbracciare l’e-commerce. Si pensi, per esempio, a Yoox, prima realtà italiana a diventare “unicorno”, cioè a passare da 0 a 1 miliardo di dollari di fatturato. Fondata 22 anni fa da Federico Marchetti, ora viene lasciata in perfetta salute dal suo creatore segnando un +86% nell’ultimo trimestre. E non è un caso che Marchetti si voglia ora dedicare sempre più al tema della sostenibilità.
Se da un lato abbiamo aziende nate già digitali, dall’altro ci sono brand storici che hanno virato proprio sul digitale, puntando non solo su e-commerce in senso stretto ma anche su soluzioni di personalizzazione possibili naturalmente online (di magliette, scarpe, accessori). Ma è solo negli ultimi tempi che si è dato un impulso decisivo verso il commercio elettronico. Tanto che i dati parlano di un fatturato che dagli attuali 759,5 miliardi di dollari sarebbe pronto a raggiungere 1 trilione di dollari entro il 2025 solo dall’online. A contribuire maggiormente a questa crescita la vendita di abbigliamento, seguita da calzature e quindi da borse e accessori.

Tra i trend in crescita esponenziale figura anche la vendita dell’usato, legato a doppio filo al riciclo e all’ecosostenibilità. Un’attenzione crescente dovuta in particolare ad alcune applicazioni di successo. Solo poco tempo fa l’app italiana Depop per vendere e scambiare capi vintage – il secondo “unicorno” della storia italiana dopo Yoox – è stata acquisita dal marketplace americano Etsy per 1,6 miliardi di dollari. L’app concorrente Vinted, altrettanto semplice e intuitiva, sulla cresta dell’onda del settore ed esempio perfetto di economia circolare, ha raggiunto una valutazione di 4,5 miliardi di dollari e ha chiuso l’anno fiscale a 303 milioni di dollari.

Un settore in cui le sperimentazioni si sono moltiplicate è quello delle applicazioni che permettono al pubblico casalingo di vivere anche a distanza, tra le pareti di casa o dell’ufficio, l’esperienza di indossare un capo che poi venga recapitato esattamente come lo si è scelto. Aziende come la francese SmartPixels sviluppano tecnologie pronte all’uso, da inserire in siti web e app, in grado di visualizzare modelli tridimensionali e interattivi di qualsiasi categoria fashion, offrendo opzioni di personalizzazione che vanno ben oltre a quelle che è possibile utilizzare in uno store fisico. La tecnologia Virtual Mirror sviluppata da Luxottica, invece, consente di scegliere un modello di occhiale, personalizzarlo di tutto punto e poi, fissando la fotocamera del proprio smartphone, vederselo addosso esattamente come accadrebbe di fronte allo specchio di un negozio. Con tutta la comodità di farlo seduti nel salotto di casa e senza il rischio di essere insoddisfatti e dover effettuare un reso. Meno resi, del resto, minori costi di gestione e impatto ambientale ridotto in modo significativo.

La rivoluzione è già in atto, non dovremo attendere molto per vedere i prossimi sviluppi.

l'autore
Riccardo Meggiato