Chi sono gli influencer robot?

Chi sono gli influencer robot?

14.05.2018 | Modelle che sponsorizzano brand, partecipano a eventi importanti e hanno posizioni politiche. Ma in realtà non esistono.

I critici dei social tendono a ripetere sempre la stessa canzone: “È tutto così finto”. E non hanno tutti i torti, dal momento che queste piattaforme sono zeppe di persone che sembrano popolate solo da persone desiderose di trasmettere un'immagine scintillante e perfetta delle loro vite. La cosa paradossale è che, adesso, c’è chi ha preso queste critiche davvero alla lettera, facendo della finzione socialmediale una forma d’arte, un’impresa commerciale e, se possibile, persino un enigma filosofico.

La settimana scorsa, l’account di una popolarissima modella di Instagram, @lilmiquela (oltre un milione di follower) sarebbe stato hackerato da una rivale, la modella @bermudaisbae (oltre 65.000 follower), che ne ha cancellato tutte le foto, preannunciando rivelazioni scottanti circa l’identità della prima. Il condizionale è d’obbligo, perché i dettagli su questo furto d’identità sono apparsi fin dal primo momento piuttosto confusi; una foto delle due modelle insieme, durante un'improbabile riappacificazione, lascia intendere che l’evento fosse stato coordinato. Instagram, dal canto suo, in una dichiarazione ha spiegato che “niente indica che l’account in questione sia stato compromesso”. Una messinscena, dunque, e anche piuttosto goffa.

Il punto però è un altro: né Lil Miquela né Bermuda esistono davvero. Non come persone fisiche, almeno. Trattasi invece di modelle generate in computer grafica (CGI), con una loro biografia inventata, un notevole seguito di fan adoranti (le “miquelites”) e, almeno nel caso di Miquela, capaci di stipulare contratti pubblicitari e persino di lanciare delle proprie canzoni (la potete trovare sia Spotify e Apple Music). Un vero grattacapo sul tema dell’anonimato in Rete; in quanto i legislatori, i marchi aziendali e le stesse piattaforme ancora non si sono dati un codice preciso per quanto riguarda l’interazione tra e con account non umani.

Lil Miquela “nasce” nel 2016 e fin dall’inizio un certo mistero aleggia intorno alla sua figura: scherzo di qualche programmatore buontempone? Anticipazione di una nuova versione del videogioco The Sims (che simula, per l’appunto, la vita)? O tutta una trovata di marketing? Ok, ma per dire cosa? Quello che si sa fin da subito è che nasce a Downey, California, e ha una vita davvero invidiabile: lineamenti armoniosi, grandi occhi marroni, lentiggini sul naso, taglio di capelli sempre impeccabile. Miquela indossa giacche Martin Rose da 300 dollari e scarpe da ginnastica Balenciaga da 700 dollari, ma sembra mantenere sempre un qualche distacco; posa, anzi, con quell’aria di nonchalance un po’ imbronciata, come è d’uopo oggi, sullo sfondo di una stazione di servizio (sulla strada per il festival Coachella) o nello studio di un fotografo. Talvolta, nelle sue cliccatissime immagini su Instagram fanno anche comparsa persone reali, che posano con lei oppure sono semplicemente di passaggio.

Le due rivali: Lil Miquela (sinistra) e Bermuda (destra).

Ci vuole dire qualcosa, tutto ciò? Miquela è avvolta da un alone progressista e socialmente “consapevole”, capace di stare al passo con il dibattito del momento: dal sostegno per Black Lives Matter alla critica all’industria delle armi. Un vero inno alla diversity. Al contrario, Bermuda è la rappresentazione più standardizzata dell’America pro-Trump: caucasica, bionda, occhi azzurri, riferimenti culturali tipici dell’East Coast più conservatrice e, soprattutto, fervente pro-Trump, e pro-gun. Il patriottismo a stelle e a strisce incarnato. Chiunque sia dietro questi account non lascia nulla al caso.

Ma, appunto, chi è il responsabile? Sintetizzando al massimo l’intreccio (da thriller fantascientifico) spacciato dalle due protagoniste, il deus ex machina dell’operazione sarebbe una oscura azienda hi-tech, la Cain Intelligence, che sul proprio sito web appoggia incondizionatamente l’attuale inquilino della Casa Bianca. Daniel Cain, definito “letteralmente un genio” (del Male?), sarebbe il creatore sia di Lil Miquela che di Bermuda, per farne specie di geishe per persone facoltose. Lil Miquela, però, sarebbe stata “salvata” da un’altra società, una startup di nome Brud, che l’avrebbe emancipata e dotata di una personalità indipendente. Miquela l’ha ammesso, infine: “Non sono un essere umano” (ma và?). E se l’è presa con Brud, per averle mentito tutto questo tempo circa la sua vera natura.

Niente di tutto ciò ha senso, ovviamente. Cain Intelligence non esiste: è una creazione di fantasia, proprio come le due ragazze. Esiste, però, Brud, che pur giocando a fare da “madrina” virtuale per Miquela ha rivelato il proprio sito web, con tanto di account LinkedIn dei grafici e programmatori che vi lavorano. Poco eccitante, questo finale, bisogna dire.

Tutto risolto? Niente affatto. Perché non è la fiction ciò che ci dovrebbe interessare. Secondo gli standard di Instagram e della Federal Trade Commission americana, questi account andrebbero considerate imprese commerciali a tutti gli effetti, soggetti alle stesse regole del resto del mondo pubblicitario, con il dovere di avvertire i clienti di ciò che è pubblicità e ciò che non lo è. @lilMiquela, ad esempio, attribuisce a certi prodotti il merito di rendere “piacevoli al tatto” i suoi capelli, ma nessuno di questi post è etichettato, per l’appunto, come pubblicità. Può darsi che non lo sia nemmeno, una pubblicità; ma se lo è, chi sta percependo dei soldi? Chi sta pagando le tasse?

Altro problema: quando a Lil Miquela viene fatto indossare un paio di scarpe Balenciaga, ricreate (perfettamente) al computer, quelle sono davvero le scarpe che si vendono nei negozi, oppure, in quanto ricreate virtualmente, una forma di pubblicità ingannevole? Ma è difficile reprimere comportamenti scorretti nel momento in cui non si sa nemmeno l’origine di un account. Intervistato da Axios, Justin Brookman, dirigente di un consorzio a difesa dei consumatori americani, spiega: “La Federal Trade Commission potrebbe denunciare qualcuno”, ma è complicato in quanto “le loro linee guida si basano su una legislazione risalente a un secolo fa, che si limita a dire di non ingannare la gente”.

Nella realtà, però, ci sono già molti influencer in carne ed ossa bravissimi a nascondere le connessioni “materiali” tra i loro post e gli sponsor (i brand) che si nascondono dietro certe foto in location a cinque stelle o con prodotti di marca: non è un po’ ingiusto che a “pagare” siano gli attori in CGI, solo perché adesso si parla di loro? D’altro canto, se questa sembra essere l’evoluzione della grafica, ci sarebbe da includere anche il lavoro dell’influencer (umano) tra il 47 per cento di mestieri che, secondo uno studio controverso (lo abbiamo contestato qualche settimana fa), rischierebbero di scomparire a causa dell’automazione.

E le indossatrici? Seguiranno poco dopo: a marzo, ha fatto la sua comparsa un’altra top model digitale, “Shudu Gram” (40.000 follower), creazione del fotografo britannico Cameron-James Wilson. “Ho creato la più bella donna che ho potuto”, dice, ammettendo di essersi ispirato alle fattezze di Alek Wek e Grace Jones, “un tipo di bellezza che non è al centro (delle passerelle, ndr) da troppo tempo”. Deus ex machina, sì, ma in fondo a fin di bene.

Miquela all’inizio sembrava un po’ un bambolotto dalle fattezze di Lara Croft, l’eroina di Tomb Raider; poi, col tempo (e grazie alla maestria dei suoi graphic designer) è diventata sempre più realistica, al punto da sfiorare i bordi della cosiddetta “valle perturbante”, teoria sviluppata in Giappone secondo la quale la sensazione di familiarità generata da un robot antropomorfo aumenta fino ad un certo punto; poi si trasforma in repulsione. Che cosa ci trovano i fan in lei, pur notando chiaramente che si tratta di un fake (per quanto ben congegnato)? Se la storia di Miquela è così improbabile, come mai troviamo teenager, giornalisti, adulti, e ovviamente numerosi troll, a lasciare centinaia di commenti sul suo profilo virtuale?

dropped some longsleeves to benefit victims of the California fires! All proceeds go to those affected so shop now to help!! thanks to everyone who helped get these made ❤️https://t.co/VtmVlZeC8U

— Miquela (@lilmiquela) 15 dicembre 2017

Questo dilemma ci porta su un altro piano di discussione, forse il più complicato: quello etico. Utenti creati a tavolino negli uffici di un team di sviluppatori hanno la capacità, ormai, di influenzare anche il dibattito politico in corso, sfruttando il proprio successo: possono seguire dei trend emergenti, intervenire, costruire una audience.

Tutti, o quasi, capiscono subito che la Miquela che fa la “ragazza in” nei migliori club di Los Angeles, che partecipa alle inaugurazioni delle mostre d’arte più di spicco, che indossa vestiti che valgono quanto lo stipendio di un operaio è una creatura fatta di pixel; sanno che i suoi account di Facebook, Twitter e Tumblr sono gestiti da qualcun altro; lo stesso qualcuno che le sta facendo indossare, di volta in volta, prodotti Chanel, Proenza Schouler, Supreme, Vetements e Vans. Eppure ciò non toglie che i post dove lei discute (in modo molto superficiale, per carità) di brutalità poliziesca, femminismo, Islam, diritti degli immigrati e delle persone trans raccolgano migliaia di like e centinaia di interventi da mezzo globo. È inquietante che un avatar si schieri contro la costruzione della Dakota Access Pipeline, o che contesti (come fa Bermuda) il cambiamento climatico? Beh, loro fanno molte più visualizzazioni di tanti politici.

Secondo Holly Schroth, insegnante alla Haas School of Business ed esperta di psicologia sociale, Miquela e Bermuda “giocano con tutti i nostri bias psicologici e sociali”. Non è una novità, del resto: le elezioni presidenziali americane del 2016 sono stato il terreno di battaglia anche per centinaia, se non migliaia, di profili fasulli che hanno sfruttato la dipendenza di molte persone dalle dinamiche socialmediali più che dalla politica, o dai politici, tradizionali. Con polemiche e interrogazioni parlamentari che si trascinano tutt’oggi, sconfinando spesso in teorie del complotto. Ora che la tecnologia diventa sempre più sofisticata, e i confini tra reale e virtuale si vanno assottigliando, non sono da escludere scenari davvero sorprendenti: anziché convincere una celebrity ad appoggiare questa o quell’altra causa potrebbe, forse, diventare più economico ricrearla in laboratorio.

Ma la guerra degli influencer robot ci costringe, di rimando, a prendere atto anche di un’altra verità. Il filosofo Guy Debord scriveva che nella società dello spettacolo l’individuo finisce spesso per rinunciare a ogni “qualità autonoma”, identificandosi con lo spettacolo stesso, con “la legge generale dell’obbedienza al corso delle cose”. Probabilmente, la creazione di personalità in computer grafica sui social non sarebbe stata possibile se, oltre agli sviluppi della tecnica, il modo in cui molte persone si rappresentano online non li rendesse già molto simili a dei manichini virtuali. Debord forse noterebbe come Miquela, pur essendo fatta di pixel, non è meno umana di tanti esseri umani. Entrambi, in fondo, sono un po’ degli avatar che puntano all’essenza del consumismo: lasciare che il pubblico sogni di indossare i prodotti che essi stanno indossando, e di vivere la vita che essi stanno vivendo: reale o fasulla che sia.

l'autore
Paolo Mossetti

Scrittore, vive a Napoli. Ha vissuto anche a Milano, Londra e New York, dove ha lavorato come cuoco. Ha collaborato o collabora con riviste come Through Europe, Vice, Rolling Stone Italia, Domus, Il Manifesto.