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Zero Cookie: come cambierà il nostro rapporto con la pubblicità online
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Zero Cookie: come cambierà il nostro rapporto con la pubblicità online

Siamo tempestati di pubblicità online, chi naviga spesso sui siti web lo sa bene. Il sistema dei cookie, attivo fin dagli anni ‘90, ha permesso la raccolta dei dati degli utenti da parte dei browser, per consentire agli inserzionisti di ritagliare su misura gli annunci e “inseguire” il potenziale consumatore ovunque andasse su internet. Tra poco, però, tutto questo potrebbe finire bruscamente e il mondo della pubblicità online si troverà a dover ripensare dalle fondamenta il proprio sistema di funzionamento.

La scelta è figlia della sempre maggiore consapevolezza dell’utente del funzionamento dell’advertising, dell’insofferenza ai banner e della fuga dei navigatori verso alternative che bloccano l'acquisizione di informazioni. La decisione di Google, uno dei maggiori inserzionisti del mondo, di dichiarare lo stop ai cookie sul suo browser Chrome entro il 2022, ha provocato un terremoto.

Con i browser più usati che impediranno la raccolta di dati degli utenti attraverso cookie, cosa cambierà nello scenario digitale? È questo l’interrogativo al centro del convegno dall’eloquente titolo “Internet Advertising: no cookie, no party?”, organizzato recentemente dall'Osservatorio internet media della School of management del Politecnico di Milano.

Per avere un’idea del mercato, basti pensare che il Programmatic Advertising, cioè quello che si basa proprio su utilizzo di dati da cookie e pixel di tracciamento, solo in Italia vale 588 milioni di euro stimati nel 2020, in crescita del 6% rispetto al 2019.

Rincorrere gli utenti al di fuori del dominio del proprio sito sarà sempre più dura, per questo al settore servono al più presto strategie e tecnologie differenti per raggiungere il target desiderato.

Quali sono, dunque, le soluzioni possibili? Le strade per ora ipotizzate sono essenzialmente tre: identity resolution, contextual advertising e intelligenza artificiale.

Torneranno in auge l'utilizzo dei dati forniti dai sistemi di gestione dei clienti (in particolare l’email), ma anche innovazioni come il Mobile Advertising ID, un identificativo generato dai sistemi operativi degli smartphone, potranno fornire informazioni sul comportamento dell’utente in base al dispositivo utilizzato.

Grande attenzione sarà posta sul contextual advertising, annunci pubblicitari mostrati in relazione al contenuto della pagina web che si sta visitando, e sulla “triangolazione” che algoritmi di intelligenza artificiale possono realizzare per indirizzare le campagne sponsorizzate sotto forma di immagini, video e audio sulla base dei comportamenti dei navigatori sulle varie piattaforme in cui sarà mostrata la pubblicità.

Giacomo Lucarini