Breve storia degli adblocker

Breve storia degli adblocker

23 marzo 2016 hp
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Quando nel 2002 Henrik Aasted Sørensen inventò Adblock, il primo software pensato per eliminare gli annunci pubblicitari dalle pagine web, non fu per ragioni ideologiche. Nulla che fosse legato al fastidio per l’invasione dei messaggi pubblicitari o alla necessità di mantenere la rete Internet al riparo dagli interessi delle grandi aziende. Semplicemente in quei giorni Sørensen a Copenhagen aveva bisogno di distrarsi. Da studente di informatica aveva voglia di occuparsi di qualcosa di diverso rispetto al programma dei suoi esami.

La prima versione del software fu scritto per Phoenix (il browser dal quale sarebbe poi nato il progetto Firefox di Mozilla), e non bloccava il download delle pubblicità, semplicemente ne impediva la visualizzazione. Sørensen fu molto stupito quando nei giorni successivi alla distribizione del programma migliaia di persone in tutto il mondo cominciarono ad utilizzarlo ed a partecipare al suo sviluppo secondo la logica open source.



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Una ricerca di IAB indica che a fine 2014 un terzo degli americani che navigano in rete aveva installato un adblocker sul proprio terminale. Secondo una recente analisi di Adobe e Pagefair nel corso del 2015 l’utilizzo di simili software è aumentato del 42% in USA e dell’82% in UK causando un mancato guadagno per circa 22 miliardi di dollari. Nel settembre del 2015 Apple ha ufficialmente annunciato che da IOS 9 consentirà l’utilizzo di adblocker sul suo browser Safari. Opera, qualche giorno fa, ha annunciato che una prossima versione del suo browser bloccherà la pubblicità nativamente. Le cose sono cambiate rapidamente da quell’idea di uno studente a Copenahgen: oggi centinaia di milioni di persone in tutto il mondo utilizzano espedienti software per saltare la pubblicità sul web.

 

“Case, libri,
auto, viaggi,
fogli di giornale”

 

I modelli economici prevalenti che sostengono l’informazione in ambito digitale sono stati fino ad oggi sostanzialmente due: quello basato sulla corresponsione di un abbonamento (nelle molte varianti possibili, la più utilizzata oggi da molti giornali in tutto il mondo è quella del cosiddetto paywall poroso) e quello basato sulla pubblicità. La stragrande maggioranza delle imprese editoriali, grandi o piccole che siano, utilizzano al momento questo secondo modello: uno schema di sostenibilità già ora molto precario che la crescita degli adblocker mette a ulteriore rischio. Così da qualche tempo molti editori, come estremo tentativo difensivo, hanno iniziato a segnalare ai propri lettori la presenza di adblocker sui loro computer o smartphone (in genere gli utenti lo sanno benissimo) con messaggi di popup che invitano a disattivarli, ricordando come simili contromisure mettano a rischio la loro stessa sopravvivenza. Alcuni siti web precludono l’accesso alle proprie pagine da chi utilizza gli adblocker, altri semplicemente chiedono di disattivarli, altri ancora come Forbes hanno pensato di proporre soluzioni intermedie: disattivare gli adblocker in cambio di una versione del proprio sito più leggero e con pubblicità meno invasive. L’esperimento di Forbes (niente blocco in cambio di pubblicità più umane) sarebbe stato seguito dal 45% dei lettori della rivista americana.



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Altri, come per esempio la rivista Wired da qualche settimana a questa parte, propongono ai lettori due alternative: aggiungere il sito di Wired alla whitelist di Adblock consentendo la visione dei banner pubblicitari o, in alternativa, il pagamento di un minimo abbonamento per accedere ad una versione del sito senza pubblicità.




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Il modello dominante di fruizione delle notizie ha legami molto stretti con la democrazia ed il pluralismo: la guerra in corso sugli adblock è in grado di influenzarli fortemente.

Su altri versanti anche giganti come Facebook e Google, che basano una parte rilevante del proprio business sulla pubblicità web, hanno mostrato negli ultimi mesi timidi segni di preoccupazione nei confronti del crescente utilizzo degli adblocker. Secondo Larry Page di Google è urgente e necessario produrre pubblcità migliori per rendere, specie su rete mobile, l’esperienza web meno caotica e distraente di quella attuale. Mentre Facebook e Google iniziano timidamente ad argomentare le proprie ragioni, il mercato della pubblicità per causa degli adblocker ha perso nel 2015 una somma difficilmente stimabile di molti miliardi di dollari. Un rischio possibile per il prossimo futuro è che l’utilizzo degli adblock riducendo molto la pubblicità display induca grandi società in possesso di una quantità rilevanti di nostri dati ad utilizzarli in maniera perfino più sotterranea rispetto ad ora.

Già, ma quali sono le pubblicità buone e quelle cattive?

In ambienti scarsamente regolari come il web l’advertising tenta di occupare ogni spazio possibile. La quantità conta sovente più della qualità. La pubblicità, in simili ambienti, ricorda a tutti la propria centralità di ufficiale pagatore e rivendica pretese sempre maggiori: ulteriori spazi di visibilità e strumenti tecnologici sempre più avanzati per consegnare il proprio messaggio. Tutto questo accade in contesti economici in cui il costo della pubblicità resta basso ed il mercato dei contenuti non è cresciuto come ci si attendeva. Il risultato di una simile congiuntura è che la pubblicità condiziona oggi fortemente la navigazione web con politiche di design molto aggressive, assai diffuse e talvolta perfino pericolose. Quelle che a Google chiamano le “cattive pubblicità” sono ostacoli quasi impossibili da evitare navigando in rete ogni giorno. Una parte rilevante del recente successo degli adblocker fra il grande pubblico è figlia di questa bulimia pubblicitaria.


Spazi di mediazione

Il software oggi maggiormente utilizzato al mondo per bloccare la pubblicità è AdBlock plus. E’ di fatto il figlio di Adblock ed è stato sviluppato originariamente da Wladimir Palant che ha riscritto, rinominandolo, il codice orginale di Sørensen. Da quella versione in avanti le pubblicità non vengono semplicemente non visualizzate sul browser ma ne viene impedito anche il download. La società che oggi gestisce Adblock plus ha sede in Germania si chiama Eyeo e dà lavoro a qualche centinaio di persone pagandole con i denari incassati dalla propria whitelist. In pratica le aziende pagano perchè i propri messaggi non vengano bloccati dai filtri antibanner di Adblock plus. Secondo il Financial Times grandi aziende come Google, Microsoft e Amazon corrispondono alla società tedesca il 30% in più di royalties perché i propri annunci vengano ugualmente mostrati ai navigatori che utilizzano Adblock plus



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In realtà il programma “Acceptable Ads” di Adblock Plus, che è stato ovviamente al centro di grandi polemiche e inevitabili strumentalizzazioni, è (anche) una forma di mediazione interessante fra buone e cattive pubblicità. Perché per essere inseriti nella whitelist non basta pagare: il tipo di banner che potrà essere mostrato dovrà essere “accettabile” secondo criteri molti ampi e rigorosi decisi da Adblock. Ecco alcuni dei banner “cattivi” che non potranno comunque essere mostrati:


Pubblicità che ne caricano altre se il contenuto primario non cambia
Pubblicità con eccessivo effetto hover
Pubblicità animate
Pubblicità video o audio con l’autoplay
Publbicità che si espandono
Pubblicità con pagine interstiziali
Popups
Popunders
Rich media /Flash, Shockwave e simili)


Ultima caratteristica rilevante del programma “Acceptable Ads” di Adblock è che la funzione potrà in ogni caso essere disattivata dall’utente che non desideri alcuna intrusione pubblicitaria nemmeno in formati “accettabili”. La società tedesca si propone quindi come filtro “a pagamento” per gli inserzionisti ma, mentre lo fa, immagina un proprio ruolo di servizio all’ecosistema pubblicitario in generale limandone gli eccessi.



Che il livello di fastidio indotto dalla pubblicità sul web sia a livelli di guardia lo testimonia anche il programma Privacy Badger di EFF. La nota associazione californiana per i diritti Internet offre una estensione che “analizza ogni tentativo non consensuale di tracciatura della navigazione degli utenti”. Basata sul codice di ABP si tratta in sostanza di un tool che ha come scopo principale quello di tutelare la riservatezza sul web, ma poichè, nella maggioranza dei casi, simili tentativi di analisi delle abitudini di navigazione sono effettuate mediante i banner pubblicitari, in pratica Privacy Badger ha come effetto principale quello di bloccare la pubblicità. A differenza di AdBlock Plus EFF su Privacy Badger non prevede eccezioni.




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Oltre al contesto democratico, in relazione ai modelli di business delle imprese editoriali sul web, l’affollamento pubblicitario condiziona anche altri ambiti strategici. Delle preoccupazioni degli OTT abbiamo già accennato ma grande rilevanza ha anche l’impatto di messaggi pubblicitari sempre più pesanti sull’usabilità dei terminali e sui modelli economici dei fornitori di connettività. Ciò vale in special modo da quando la navigazione su rete mobile ha assunto dimensioni molto importanti.
La durata della batteria nei terminali mobili (una delle caratteristiche tecniche che gli utenti percepiscono come maggiormente rilevante) è fortemente influenzata dalla presenza o meno degli adblocker. Secondo alcune prove eseguite da Lifehacker utilizzando il software 1blocker durante una sessione di navigazione web di 2 ore su un iPhone 6s, il consumo di batteria registrato è stato del 18% senza adblocker e del 9% con il programma antibanner attivo. Oltre a velocizzare molto la navigazione web, gli adblocker riducono il consumo di batteria degli smartphone in molti casi fino al 50%. O forse sarebbe più corretto dire che i banner pubblicitari, per come sono pensati oggi, aumentano fortemente il consumo di batteria e riducono la velocità di navigazione.


Anche i fornitori di connettività non sono estranei al tema visto che la grande maggioranza delle offerte commerciali oggi disponibili su rete mobile prevedono un tetto massimo di traffico dati. Questo bundle è oggi in misura rilevante “consumato” dal download di banner pubblicitari, in formato video o rich text: in pratica il cliente paga una percentuale del proprio canone mensile per vedere la pubblicità. Così quando alcuni mesi fa l’operatore inglese Three ha annunciato la propria intenzione di bloccare la pubblicità per tutti i propri clienti a livello di network sono scoppiate grandi polemiche e discussioni. Nelle parole del capo di Three in Gran Bretagna Tom Malleschitz lo scopo dell’iniziativa è quello di allontanare i contenuti “eccessivi, invasivi o irrilevanti”.


La tecnologia utilizzata da Three sarà fornita da una startup israeliana che si chiama Shine. Secondo Malleschitz una simile soluzione a livello di network è più efficace rispetto all’utilizzo di software da installare sul browser. Queste le ragioni:


– gli utenti non devono erodere il proprio traffico dati per scaricare pubblicità
– bloccare l’advertising riduce i rischi di essere tracciati per fini commerciali
– le pubblicità dovrebbero essere “informative”, non eccessive o intrusive o in grado di degradare l’esperienza di rete della clientela.


La scelta di Three aggiunge anche nuovi problemi, il principale dei quali è quello di mettere in discussione la neutralità della rete, lasciando al provider la scelta insindacabile di decidere quali pacchetti dati mostrare ai propri clienti e quali no, sostituendolo poi nella decisione su quali contenuti possano essere intrusivi o irrilevanti e come tali non debbano essere mostrati.
Più prosaicamente la scelta dell’operatore inglese (che fino ad oggi non ha avuto imitatori) potrebbe essere semplicemente letta come una mossa strategica per sedersi al tavolo del prossimo mercato pubblicitario sul web “post adblocker”, quello della pubblicità ai tempi degli algoritmi intelligenti.


Sempre a proposito di possibili prospettive futuro Brendan Eich, uno dei fondatori di Mozilla, ha recentemente annunciato la disponibilità di Brave, un browser che oltre a rimuovere nativamente i banner invasivi si preoccuperà di sostituirli con altre pubblicità proprie maggiormente “etiche” bloccando al contempo i cookies e gli altri sistemi di tracking. La nuova gestione dei banner su Brave prevederà sistemi di ripartizione degli introiti che interesseranno anche gli utenti.


Dal 2002 ad oggi la storia degli adblocker è andata di pari passo con l’evoluzione dell’offerta pubblicitaria sul web. Agli incrementi della banda disponibile si sono associate pubblicità sempre più aggressive e un maggiore utilizzo di simili software. Ma la storia degli adblocker è anche e soprattutto la storia di come l’ecosistema della rete ha generato nuove complessità che riguardano sia i modelli economici che le prerogative di libertà dei cittadini connessi. Simili tematiche spaziano oggi dalla libertà di espressione, all’autodeterminazione degli utenti, dal pluralismo informativo alla privacy e rischiano di condizionare, in un futuro non troppo lontano, i modelli di business di piattaforme che oggi consideriamo imprescindibili come quelle di Google o Facebook.


Come soventa accade, da questioni tecnologiche apparentemente marginali come quella della pubblicità on line e delle sue regole, discendono scelte e comportamenti che prescindono dalla tecnologia e incidono sull’essenza stessa della nostra vita digitale. In un universo così profondamente connesso poche righe di codice scritte per distrazione da uno studente universitario danese sono in grado di produrre grandi cambiamenti.

 
 
La redazione de "Le Macchine Volanti": un luogo di riflessione sulla cultura digitale.